Directive EmpCo : quelles règles pour les entreprises ?

À compter du 27 septembre 2026, la directive européenne EmpCo va renforcer les règles encadrant la communication environnementale des entreprises. L’Alliance du Commerce en présente les grands principes.

EmpCo, une directive contre le greenwashing

EmpCo, pour « Empowering Consumers for the Green Transition » (ECGT), est la directive européenne 2024/825, adoptée le 28 février 2024. Elle vise à protéger les consommateurs contre le greenwashing et les pratiques commerciales trompeuses, en encadrant l’usage des allégations environnementales et en durcissant les règles applicables aux produits.

Pour accompagner ses adhérents face à ces nouvelles obligations, l’Alliance du Commerce a organisé un webinaire consacré au décryptage de la directive EmpCo, avec le concours d’Amaury Le Bourdon, Avocat Counsel au cabinet CMS Francis Lefebvre.

Adhérents de l’Alliance du Commerce, retrouvez dans votre espace personnel, le replay du webinaire, ainsi que le support de présentation comprenant calendrier d’entrée en vigueur, détail des allégations désormais encadrées, sanctions encourues et recommandations pratiques.

Sommaire

1. Introduction
2. Décryptage de la directive EmpCo
3. Questions-réponses

Calendrier et champ d’application

La directive EmpCo devait faire l’objet d’une transposition en droit français au plus tard le 27 mars 2026. Le 28 mai suivant, la Commission européenne a mis la France en demeure, tandis que ses dispositions s’appliquent, elles, à compter du 27 septembre 2026. Un projet de loi portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne (PJL DDADUE) reste, par ailleurs, en attente depuis le 20 février 2026.

Les nouvelles dispositions générales introduites par la directive s’appliqueront largement à toute entreprise, indépendamment du secteur d’activité concerné.

Un renforcement qui s’inscrit dans un cadre existant

L’encadrement des allégations environnementales repose sur l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses. Une pratique commerciale est réputée trompeuse lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, portant notamment sur l’impact environnemental d’un produit ou sur la portée des engagements environnementaux de l’annonceur. En principe, cette qualification s’apprécie au cas par cas : il convient de déterminer si la pratique est susceptible d’amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement. Par exception, une liste noire recense des pratiques interdites en toutes circonstances.

La directive EmpCo renforce cette interdiction en élargissant les types de pratiques commerciales trompeuses et en ajoutant de nouvelles pratiques interdites en toutes circonstances. Le législateur français a par ailleurs déjà introduit, avec la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (dite loi AGEC) et la loi Climat et Résilience, des règles plus strictes propres au marché français.

Les quatre catégories d’allégations désormais encadrées

Allégations environnementales génériques

Une allégation générique (par exemple « vert », « écologique », « respectueux de l’environnement », « biodégradable » ou « biosourcé », ou toute affirmation similaire suggérant une performance environnementale excellente) se définit comme une allégation qui ne fait pas partie d’un label de développement durable et qui n’est accompagnée, sur le même support, d’aucune précision claire et bien visible sur ce qu’elle recouvre exactement. Une telle allégation est interdite si le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’excellente performance environnementale reconnue en rapport avec elle. Selon leur contexte, sans que ce soit automatique, les feuilles vertes, gouttes d’eau et autres icônes évoquant la nature, les marques et noms commerciaux (par exemple comportant le terme « Green »), ou encore la couleur verte ou bleue, peuvent également être considérés comme des allégations environnementales.

Deux voies permettent d’éviter cette qualification. La première consiste à accompagner l’allégation d’une précision, placée à côté du message principal ou directement dessus, sur le même support, de sorte que le consommateur moyen comprenne immédiatement le lien entre les deux. Ainsi, « emballage respectueux du climat » affiché seul, sans autre précision, reste une allégation générique. À l’inverse, « 100% de l’énergie utilisée pour produire ces emballages provient de sources renouvelables » constitue une allégation spécifique car elle précise elle-même, dans son propre énoncé, ce sur quoi elle porte. La seconde voie consiste à démontrer une performance environnementale excellente reconnue, conforme à l’Ecolabel européen, à un label écologique de type I selon la norme EN ISO 14024, officiellement reconnu, ou aux meilleures performances prévues par le droit de l’Union.

Allégations sur les performances environnementales futures

Une allégation portant sur une performance environnementale future, telle qu’un engagement de neutralité carbone à une échéance donnée, est réputée trompeuse lorsqu’elle n’est pas assortie d’engagements clairs et dépourvus d’ambiguïté, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Ce plan doit inclure des objectifs mesurables et datés, ainsi que d’autres éléments requis pour sa réalisation, comme l’affectation de ressources, et faire l’objet d’une vérification régulière par un tiers expert indépendant, exempt de tout conflit d’intérêts et compétent en matière environnementale, dont les conclusions sont mises à la disposition des consommateurs. Cette allégation reste appréciée au cas par cas : une analyse in concreto demeure nécessaire pour déterminer si la pratique est susceptible d’amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.

Labels de développement durable

Un label de développement durable se définit comme « tout label de confiance volontaire, label de qualité ou équivalent, public ou privé, qui vise à distinguer et à promouvoir un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales, ou les deux, et qui exclut tout label obligatoire requis en vertu du droit de l’Union ou du droit national ». Afficher un tel label sans qu’il repose sur un système de certification, ou sans qu’il ait été mis en place par une autorité publique, est réputé trompeur en toutes circonstances.

Ce système de certification doit répondre à quatre critères cumulatifs :

• être ouvert, à des conditions transparentes, équitables et non discriminatoires, à tout professionnel désireux et en mesure de s’y conformer ;
• voir ses exigences élaborées en consultation avec les experts et les parties prenantes concernées (un propriétaire de label pouvant par ailleurs utiliser son propre label) ;
• prévoir des procédures de traitement des non-conformités, pouvant aller jusqu’au retrait ou à la suspension du label ;
• et faire l’objet d’un contrôle par un tiers indépendant, tant du propriétaire du système que du professionnel, sur le fondement de normes officielles telles que la norme ISO 17065. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a précisé que l’accréditation par le Comité français d’accréditation (COFRAC) n’est pas obligatoire à ce titre.

Allégations de compensation carbone

Affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement est réputé trompeur en toutes circonstances. Une telle allégation, qu’il s’agisse de mentions comme « neutre pour le climat », « certifié neutre en CO2 » ou « bilan carbone positif », n’est possible que si elle repose sur les incidences réelles du produit sur son cycle de vie, et non sur une compensation réalisée en dehors de sa chaîne de valeur. Les entreprises conservent en revanche la possibilité de communiquer, au niveau de la société, sur leurs investissements dans des initiatives environnementales, y compris des projets de crédits carbone, à condition de fournir une information non trompeuse.

Les autres nouveautés introduites par la directive

La directive EmpCo interdit par ailleurs de présenter comme un avantage propre à un produit ou à une entreprise une caractéristique qui, en réalité, n’est ni pertinente ni liée à une spécificité de ce produit ou de cette entreprise, mais qui est vraie par nature, par exemple qu’une marque soit sans gluten ou qu’un papier soit sans plastique. Elle met par ailleurs en place une notice harmonisée destinée à informer les consommateurs sur la garantie légale de conformité, ainsi qu’un label harmonisé, rendu obligatoire, pour signaler une éventuelle garantie commerciale de durabilité.

Sanctions et risques juridiques

Ces pratiques, comme les autres pratiques commerciales trompeuses en matière environnementale, sont passibles de sanctions pénales pouvant atteindre trois ans d’emprisonnement et, pour une personne morale, 3,75 millions d’euros lorsque l’infraction est commise en ligne. Ce montant peut être porté à 10% du chiffre d’affaires moyen annuel, ou à 80% des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique en cause. Des transactions pénales sont également possibles.

Des sanctions administratives s’y ajoutent. Certaines obligations propres au marché français sont sanctionnées jusqu’à 15 000 euros pour une personne morale, montant multipliable par produit ou par support. Les allégations de neutralité carbone font l’objet d’un régime spécifique, avec une amende pouvant atteindre 100 000 euros pour une personne morale, voire la totalité des dépenses consacrées à l’opération en cause.

À ces sanctions s’ajoutent plusieurs risques associés : injonctions de mise en conformité, publication des sanctions selon le principe du « name and shame », actions civiles, collectives ou fondées sur la concurrence déloyale, ainsi qu’un risque réputationnel.

Recommandations pratiques

Face à ces nouvelles règles, l’Alliance du Commerce recommande aux enseignes de revoir l’ensemble de leurs supports de communication existants : produits et emballages, publicités, sites Internet, réseaux sociaux, rapports d’engagement et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), ainsi que leurs allégations environnementales génériques, relatives à une performance future, à une compensation carbone, ou à toute autre caractéristique environnementale. Il est également recommandé de mettre en conformité les labels de développement durable utilisés au regard des caractéristiques environnementales ou sociales des produits, le cas échéant en mettant en place des labels fondés sur un système de certification, ainsi que de revoir les conditions générales pour y intégrer l’information sur la garantie légale de conformité et sur une éventuelle garantie commerciale de durabilité.

Replay du webinaire

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