Étude sur la mode circulaire : quelles conditions pour une croissance rentable des marques et retailers ?

Réalisée par PwC Strategy& pour le Comité de Développement et de Promotion de l’Habillement (DEFI) et cinq fédérations, dont l’Alliance du Commerce, l’étude « Mode circulaire : quelles conditions pour une croissance rentable des marques et retailers ? » mesure, à partir de données financières réelles, la rentabilité de la seconde main et de la réparation pour les marques et enseignes de l’habillement en France.

Un marché en croissance, encore peu capté par les marques

En France, la seconde main comme la réparation devraient croître de 7,4 % par an d’ici 2030. En 2025, la seconde main a représenté 19 % des achats d’habillement en volume, selon l’Institut français de la mode (IFM) cité par l’étude.

Le marché de la seconde main est dominé par les plateformes de vente entre particuliers, Vinted en tête. Les modèles portés par les marques en représentent moins de 5 % en volume. Pour la majorité d’entre elles, la circularité se limite à des initiatives ou à des expérimentations qui représentent moins de 1 % du chiffre d’affaires.

La seconde main, un relais pour les ventes de neuf

C’est l’un des résultats les plus contre-intuitifs de l’étude : loin de se substituer aux ventes de produits neufs, la seconde main peut les soutenir. Ainsi, 95 % des bons d’achat remis lors de la reprise d’articles sont utilisés pour des produits neufs, ce qui favorise le retour en magasin. Les clients qui revendent leurs articles dépensent généralement davantage que les clients classiques et se montrent plus fidèles. La seconde main permet aussi de recruter 10 à 30 % de nouveaux clients, pour un effort marketing souvent limité. Sa performance dépend toutefois de la collecte : la demande de vêtements de seconde main de qualité dépasse fréquemment l’offre disponible.

Réparation et location : des situations contrastées

Avec environ 143 millions d’euros en France en 2025, hors retouches, le marché de la réparation de vêtements reste modeste. Pour les marques, la réparation est pourtant avant tout un levier de fidélisation et d’engagement client. En tenant compte de l’ensemble de ses bénéfices indirects, elle atteint au moins l’équilibre économique dans plus de 75 % des cas étudiés, tous segments de marché confondus.

La location, elle, demeure un usage de niche. Freinée en France par un attachement culturel à la propriété plus marqué que sur le marché américain, elle peine à trouver son équilibre : plusieurs marques qui l’avaient testée ont arrêté, leurs coûts opérationnels se révélant difficilement soutenables au regard de volumes faibles.

Ce qui freine le passage à l’échelle

Trois freins expliquent principalement la faible part de la circularité dans le chiffre d’affaires des marques. Les opérations restent artisanales et coûteuses. Les outils de gestion de la relation client peinent à relier les achats de neuf et les parcours circulaires, ce qui rend difficile la mesure de la valeur d’un client dans la durée. Enfin, les investissements marketing sont encore insuffisants pour accélérer l’adoption.

Les Galeries Lafayette ont ouvert dès 2021 le [RE]Store, un espace de 500 m² dédié à la seconde main et à la mode responsable dans leur magasin Haussmann. « Si ce projet pionnier confirme l’engouement de nos clients, l’équilibre économique direct reste complexe en raison des coûts opérationnels et d’intermédiation », souligne Karine Viel, directrice du développement durable des Galeries Lafayette. Les enseignements de l’étude « nourrissent nos réflexions pour passer de la phase d’expérimentation à un modèle pérenne et déployé à plus grande échelle d’ici 2030 », ajoute-t-elle.

Quatre axes pour changer d’échelle

L’étude identifie des leviers d’accélération autour de quatre axes : le produit, en concevant des vêtements plus durables et réparables ; les opérations, en industrialisant la chaîne circulaire et en s’appuyant sur le réseau de boutiques pour la collecte ; le pilotage, en reliant les données du neuf et du circulaire pour mesurer la valeur globale du client ; la communication, pour faire connaître les offres et créer de nouveaux réflexes d’achat, de revente et de réparation.

L’étude consacre par ailleurs une recommandation au réseau de magasins, présenté comme un accélérateur de la circularité. Chez les marques ayant participé à l’étude, les dispositifs circulaires en boutique font souvent mieux que le digital pour la collecte, l’utilisation immédiate des bons d’achat et les paniers associant neuf et circulaire.

Signe d’une volonté largement partagée, 90 % des marques participantes ont annoncé qu’elles poursuivraient leurs investissements dans les offres circulaires. « La circularité doit désormais être considérée comme une composante à part entière de la stratégie de marque », déclare Clarisse Reille, Directrice générale du DEFI.

À propos de l’étude

Menée sur neuf mois, l’étude repose sur plus de 120 entretiens et ateliers de travail, et sur les données de près de 30 marques, enseignes et fournisseurs de solutions. Six modèles, quatre en seconde main et deux en réparation, ont été analysés à partir de comptes de résultat harmonisés. Le périmètre couvre l’habillement en France (prêt-à-porter, lingerie et balnéaire), de l’entrée de gamme au luxe. Les constats sont issus du panel étudié : ils ne constituent ni une représentation exhaustive du marché ni une garantie de performance pour une marque donnée.

Pour aller plus loin

L’étude détaille le fonctionnement et la rentabilité de chacun des six modèles, à travers sept études de cas chiffrées, à caractère illustratif. Elle formule sept recommandations, de la conception des produits à la formation aux métiers de la réparation, en passant par la tarification, le rôle des magasins et le pilotage économique de la circularité.

– Téléchargez l’étude Mode circulaire : quelles conditions pour une croissance rentable des marques et retailers ?