Interview de Lily Desnoes : l’omnicanal impose de repenser l’organisation des enseignes

Avec l’expansion fulgurante des nouvelles technologies, l’omnicanal est devenu la réalité du commerce d’aujourd’hui. Un commerce amené à revoir, en profondeur, son management du personnel en termes d’évolution des métiers et de compétences requises. Lily Desnoes, directrice de la practice RH et Management du cabinet OBEA, spécialisé dans le domaine des RH, va plus loin ; pour elle, l’omnicanal impose de repenser l’organisation globale des enseignes.

Votre société vient de réaliser une étude sur la cartographie des métiers du Web dans le secteur du commerce. Pourquoi une telle étude, et quels en étaient les objectifs ?

Le secteur du commerce est en pleine mutation avec l’intrusion du digital qui a transformé les comportements d’achat du consommateur. Désormais, le client potentiel utilise indifféremment les divers canaux à sa disposition : le magasin physique, l’ordinateur, la tablette ou le smartphone. Mais il exige que l’offre de produits et de services, l’image de marque et les prix pratiqués restent cohérents, quel que soit le réseau d’achat. Les entreprises du retail, attachées depuis longtemps à offrir des services de qualité (variés, exclusifs, individualisés) doivent, aujourd’hui, adapter leur expérience client à l’omnicanal, en proposant au consommateur un parcours « sans rupture », qui lui permette de naviguer d’un canal à l’autre, avec l’assurance d’y trouver des promesses de vente identiques et une complémentarité des réseaux. Le « click and collect » en est une parfaite illustration.

Nous assistons à une transformation du business model pour qu’il réponde aux nouvelles exigences du client. Au-delà de la transformation des métiers, l’omnicanal nous invite à redéfinir les modes de fonctionnement, à repenser l’organisation globale de l’entreprise. C’est dans ce contexte que notre cabinet a été mandaté par les branches de l’Alliance du Commerce pour réaliser une étude sur l’évolution de l’organisation des entreprises du commerce et les métiers du Web et du numérique*.

Notre mission a consisté à redéfinir la cartographie de ces métiers, à en décrire le contenu et les compétences requises. L’objectif est de permettre aux entreprises du commerce d’anticiper les impacts sur les métiers de cette phase de transformation, et d’identifier les besoins en compétences sur le court et moyen terme.

Quelles grandes tendances avez-vous observées au cours de votre enquête ?

Face à la concurrence des géants du Net et des pure-players spécialisés, les marques multiplient les initiatives pour fidéliser leurs clients, notamment par des offres de services innovantes sur les canaux digitaux. C’est pourquoi, dans la logique de qualité du parcours client, la grande majorité des entreprises évoluent vers un modèle omnicanal, comportant une organisation plus transversale et des services mutualisés.

Nous avons également constaté que les entreprises ont pris conscience des opportunités offertes par l’exploitation des données : connaissances du client, individualisation de l’offre, unicité du parcours client. La data vient désormais se positionner au centre de leur stratégie. Par conséquent, les métiers qui y sont liés deviennent émergents. Pour ces nouveaux métiers, le recrutement portera davantage sur la compétence rare que sur l’ensemble des compétences d’un poste.

Quels sont donc ces métiers émergents ?

Globalement, il n’y a pas de disparition brute de métiers et de compétences.

En revanche, l’ensemble des compétences, quel que soit le domaine, évoluent vers le digital. Par rapport à la cartographie réalisée en 2013, nous avons identifié quatre nouvelles familles de métiers : la data, le brand content, la digitalisation du contenu et l’expérience client. Dans chaque famille sont apparus un grand nombre de nouveaux métiers, générant de nouvelles compétences. Ainsi, le data scientist, l’UX designer, le brand content manager sont devenus des postes clés ; le technologue créatif, le web evangelist ou le data storyteller apparaissent dans des organisations très matures en matière de digitalisation.

Les cartographies des compétences et des métiers ainsi que les fiches métiers seront bientôt disponibles sur les sites de l’Observatoire prospectif du commerce et de l’Alliance du Commerce.

Quelles sont les spécificités du commerce par rapport aux métiers du Web ?

La digitalisation est la préoccupation principale de l’ensemble des secteurs d’activité. Celui du commerce a pour spécificité son positionnement : l’innovation et la réactivité sont des clés importantes dans un environnement très concurrentiel. Les enseignes redoublent d’idées pour répondre à l’évolution permanente des besoins et des attentes du consommateur.

Par rapport aux métiers, voici les principales tendances :

• Intégration de compétences pour favoriser l’innovation à travers des activités de veille, de mise en relation avec des start-up.
• Constitution d’équipes performantes en charge de l’exploitation des data, notamment pour la mise en cohérence des bases de données.

Comment les métiers du Web s’articulent-ils avec les métiers traditionnels ?

Les métiers du Web et les métiers traditionnels sont de plus en plus imbriqués. On note, par exemple, le transfert de certaines compétences digitales vers le terrain. C’est notamment le cas du community management.

Centralisée auparavant, cette compétence est de plus en plus déléguée aux responsables de magasins pour plus de proximité avec le client. Sur le plan humain, cette évolution n’est cependant pas sans heurts : les profils « digitaux » et « traditionnels » collaborent difficilement ensemble.

La transformation culturelle reste le défi majeur. Toutefois, les actions d’accompagnement au changement menées par les entreprises commencent à porter leurs fruits.

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