NRF Retail’s Big Show 2026 : l’intelligence artificielle devient vendeuse

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Comme chaque année en  janvier, le commerce mondial s’est donné rendez-vous à New York pour le NRF Retail’s Big Show, l’événement de référence pour décrypter les évolutions du retail, découvrir les innovations technologiques et observer les nouvelles expériences en magasin.

Mercredi 28 janvier, Matthieu Joly, fondateur du cabinet de conseil Seenapse, est venu partager avec les adhérents de l’Alliance du Commerce les principaux enseignements issus de cette semaine new-yorkaise, nourrie à la fois par les conférences du salon et par la visite de nombreux magasins emblématiques.

Une NRF 2026 marquée par la montée en puissance de l’intelligence artificielle

« S’il y avait une phrase à retenir de cette NRF, ce serait celle-ci : la réponse, c’est l’IA ! »

Sur le plan du format, la NRF 2026 s’inscrit dans la continuité des éditions précédentes, avec une surface et un nombre d’exposants comparables. L’évolution majeure concerne le contenu des conférences, renforcé cette année par l’ajout de nombreuses sessions dédiées à l’intelligence artificielle.

Un message s’est imposé : l’IA n’est plus un sujet prospectif, elle devient un levier structurant de l’ensemble de la chaîne de valeur du commerce, de la découverte des produits jusqu’à l’exécution opérationnelle.

Agentic commerce : de la recherche à l’achat intégré

L’un des temps forts de cette édition a été l’intervention de Google, pour la première fois sur la scène du NRF Retail’s Big Show, avec l’annonce de l’Universal Commerce Protocol. Ce protocole vise à créer un langage commun permettant aux moteurs de recherche, aux solutions de paiement et aux commerçants d’interagir de manière fluide.

Dans cette logique, le commerce agentique s’impose comme un nouveau paradigme : il ne s’agit plus seulement de rechercher un produit mais de pouvoir acheter directement depuis un environnement conversationnel, sans rupture de parcours. Des acteurs comme OpenAI, avec le déploiement du paiement intégré sur ChatGPT, illustrent déjà cette évolution.

Pour les marques et enseignes, ces nouveaux usages renforcent l’importance de la visibilité dans les moteurs d’intelligence artificielle générative et de la qualité des données produits mises à disposition.

Du référencement au Generative Engine Optimization

Au-delà du référencement classique, la NRF 2026 a mis en lumière l’émergence du Generative Engine Optimization (GEO) qui consiste à optimiser la manière dont une marque, un produit ou une offre sont compris et recommandés par des outils comme ChatGPT, Gemini ou Copilot.

Certaines start-up présentées sur le salon proposent déjà des solutions permettant d’analyser la visibilité des produits, d’enrichir automatiquement les fiches avec des attributs décisionnels et d’adapter les contenus aux logiques de recommandation des moteurs d’IA.

Le magasin physique, toujours au cœur des dynamiques de marque

Les visites de magasins à New York ont également rappelé le rôle clé du point de vente physique dans la construction de la désirabilité. Expériences immersives, narration de marque : loin d’être marginalisé par le digital, le magasin devient un lieu de mise en scène et de diffusion des tendances, souvent amplifiées par les réseaux sociaux.

Certaines marques se distinguent par des approches très contrastées : stratégies prix agressives d’un côté, narration radicalement minimaliste et fondée sur le bouche-à-oreille de l’autre. Dans tous les cas, l’expérience proposée en magasin reste un facteur déterminant d’attractivité.

L’IA au service de l’efficacité opérationnelle

Enfin, la NRF 2026 a largement mis en avant des solutions d’intelligence artificielle destinées à optimiser les processus internes des enseignes : conception produit, pilotage de collection, création de visuels, contrôle qualité des sites e-commerce ou encore automatisation de certaines tâches à faible valeur ajoutée.

Ces outils traduisent une tendance de fond : dans un contexte de tension économique, l’IA est mobilisée pour gagner en efficacité, réduire les coûts et accélérer le « time-to-market » ou délai de lancement, sans remettre en cause la dimension stratégique et créative des équipes.

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