Étude sur l’attractivité des métiers du commerce de l’habillement : replay

Quel regard portent les étudiants, les demandeurs d’emploi et les personnes en reconversion professionnelle sur les métiers du commerce de l’habillement ? Pour le savoir, Occurrence, cabinet d’études et conseil appartenant au groupe Ifop, a réalisé pour l’Opcommerce une étude sur l’attractivité. Menée en ligne du 15 au 21 octobre 2025 auprès de 1.530 répondants, cette enquête apporte un éclairage structuré sur la perception du secteur, ses leviers d’attractivité et les freins qui persistent.

Un secteur globalement connu, davantage par les jeunes

Premier enseignement : le commerce de l’habillement bénéficie d’une réelle notoriété. Près de 7 répondants sur 10 déclarent bien en connaître les activités et les métiers. Cette familiarité est toutefois inégalement répartie selon l’âge : 79% des 25–35 ans s’estiment bien informés, contre 55% des 46–55 ans et 57% des 56 ans et plus. Plus on est jeune, plus la connaissance du secteur est affirmée.

La familiarité avec le secteur influence directement l’attractivité. Parmi ceux qui ont suivi une formation ou travaillé dans l’habillement, 95 % déclarent trouver le secteur intéressant pour leur avenir professionnel. L’expérience, même partielle, constitue donc un puissant moteur d’engagement.

Un niveau d’intérêt élevé, porté par les personnes en reconversion

Au-delà de la connaissance, c’est l’intérêt pour le secteur qui retient l’attention : 3 répondants sur 4 se déclarent attirés par le commerce de l’habillement pour leur avenir professionnel. Les personnes en reconversion professionnelle se montrent les plus enthousiastes (77%), devant les étudiants, alternants et élèves (75%), ainsi que les demandeurs d’emploi (70%). Un bémol subsiste toutefois : un cinquième des répondants doute de l’accessibilité du secteur, pointant du doigt une présumée difficulté à faire carrière dans ces métiers et à se projeter à moyen et long terme.

« Tout le monde a besoin de vêtements pour s’habiller donc le commerce de l’habillement est fondamental. »

Dans les représentations spontanées, le secteur est d’abord associé à la praticité et au besoin quotidien, mais aussi à l’expression de soi, au bien-être et à la confiance en soi. Ces associations varient selon les profils : les étudiants y voient un espace d’expression et d’affirmation, les demandeurs d’emploi y cherchent une réponse pratique, tandis que les personnes en reconversion l’associent davantage à l’équilibre personnel.

Par ailleurs, dans l’imaginaire collectif, l’habillement n’est pas perçu comme un secteur qui recrute plus qu’un autre, ce qui tend à masquer les réelles opportunités d’embauche offertes par le commerce de mode.

Les points forts et les freins du secteur

Interrogés sur ce qui pourrait les attirer, les répondants citent le conseil & la relation client, la proximité avec les tendances au quotidien et l’expression de sa créativité. Ces trois dimensions forment le cœur de l’imaginaire positif du secteur.

Les freins sont, eux aussi, bien identifiés et convergents selon les profils. La rémunération jugée insuffisante arrive en tête, suivie des horaires contraignants et d’un désintérêt pour le domaine. Ces points constituent ce que l’étude appelle des « freins structurels » : ils sont partagés et puissants.

Tous les domaines d’activité intéressent

Après présentation des différents périmètres du secteur, aucun domaine ne se détache clairement des autres. Les achats suscitent l’intérêt de 62% des répondants, le marketing de 61%, le commerce en ligne de 60%. Viennent ensuite les collections et styles (59%), la direction réseau et vente en magasin (59%), l’accompagnement des ventes (57%), l’approvisionnement (56%), la qualité fournisseurs (56%), la logistique (53%) et la stratégie data (50%).

Cette relative homogénéité traduit une représentation encore floue du secteur dans son ensemble : les domaines sont identifiés mais peu hiérarchisés.

Les personnes en reconversion sont systématiquement plus attirées que les deux autres profils par chacun de ces domaines.

Des attentes d’information très pragmatiques

Lorsqu’on leur demande sur quels sujets ils rechercheraient en priorité de l’information pour travailler dans l’habillement, les répondants placent le niveau de rémunération en tête (38%), devant le lieu et les conditions de travail (33%) ou encore le niveau de formation nécessaire (30%), soit les points perçus comme les plus critiques dans les représentations actuelles du secteur.

Pour accéder à ces informations, les formats plébiscités sont les témoignages ou rencontres avec des professionnels du secteur (35%), les visites d’entreprises (34%) et les fiches parcours du type « pour exercer tel métier, voici le chemin à suivre » (32%). La demande est clairement orientée vers le concret et le terrain.

Des canaux à adapter selon les publics

Les sources d’information privilégiées varient sensiblement selon les profils. En moyenne, deux sources sont consultées par répondant. Tous profils confondus, un conseiller France Travail ou de la Chambre de commerce et d’industrie arrive en tête (29%), suivi des salons ou forums de recrutement (25%) et des réseaux sociaux (24%).

Ces moyennes cachent des différences importantes. Les étudiants se tournent d’abord vers les réseaux sociaux, les forums et les dispositifs scolaires, conseillers d’orientation, intervenants en établissement, Onisep (Office national d’information sur les enseignements et les professions). Les demandeurs d’emploi font confiance aux conseillers institutionnels, aux sites d’entreprises et aux réseaux sociaux, avec une approche plus ciblée. Les personnes en reconversion privilégient quant à elles les conseillers professionnels en premier lieu, les visites d’entreprises, pour « savoir où elles mettent les pieds » avant de candidater, et les forums et salons. Ces différences imposent une segmentation fine des stratégies de communication.

Trois recommandations stratégiques

L’étude formule trois grandes orientations pour améliorer l’attractivité du secteur.

La première consiste à structurer la communication en deux temps : un temps de « conquête », fondé sur les leviers que sont la créativité, les tendances, la relation humaine, l’utilité et la diversité des métiers, puis un temps de « conversion », où la transparence sur la rémunération, les conditions de travail et les perspectives de carrière devient indispensable. Les contenus recommandés pour ce second temps sont les témoignages, les visites d’entreprises et les fiches parcours.

La deuxième recommandation invite à s’appuyer sur des émetteurs jugés crédibles : les professionnels du secteur, les sites des enseignes et les relais institutionnels tels que France Travail, l’APEC (Association Pour l’Emploi des Cadres) ou l’Onisep.

La troisième recommandation est d’affronter les freins plutôt que de les contourner. L’étude préconise ainsi un discours de réalisme assumé plutôt que des messages enjoliveurs qui risquent de décrédibiliser le secteur : « Oui, ce sont des métiers exigeants. Mais ils offrent de vraies perspectives. » Valoriser les contreparties, mettre en avant des parcours concrets et des formations, tels sont les leviers pour compenser les perceptions négatives.