IA générative dans le commerce : 16 pistes d’action pour une intégration réussie

L’IA, un tournant stratégique pour le commerce

L’intelligence artificielle s’impose aujourd’hui comme un levier majeur de transformation du secteur du commerce. Capable de créer des contenus, de personnaliser des expériences clients ou encore d’automatiser certaines tâches, l’IA générative offre des perspectives considérables pour améliorer la performance et l’innovation. Cette révolution technologique s’accompagne cependant d’enjeux complexes : gouvernance, éthique, compétences, transparence, etc. Autant de défis à relever pour garantir une adoption responsable et efficace.

Consciente de ces enjeux, une étude interbranches menée entre septembre 2024 et mai 2025 par l’Observatoire Prospectif du Commerce, en partenariat avec les cabinets S2H et Roland Berger, a donné naissance à un catalogue de 16 fiches actions. Ce document vise à guider les entreprises du secteur dans l’intégration progressive de l’intelligence artificielle générative (IAG) en tenant compte de leur niveau de maturité numérique, de leurs ressources, de leur taille et de leur stratégie globale.

Un guide progressif pour accompagner la transformation

Ce catalogue propose une approche structurée et évolutive, depuis la réflexion stratégique initiale jusqu’à l’optimisation continue des usages. Chaque fiche se présente comme un outil d’orientation : elle décrit une action concrète, ses objectifs, les responsables de l’action, les publics concernés, les pistes pratiques à mettre en œuvre, les conditions de réussite, les résultats attendus, les indicateurs de succès ainsi que les outils mobilisables. Il ne s’agit pas d’un modèle unique à reproduire mais bien d’une base d’inspiration adaptable selon les spécificités de chaque organisation.

Les actions sont conçues pour être souples et modulables. Dans une grande entreprise, une fiche pourra être pilotée par un chef de projet dédié, alors que dans une plus petite structure elle pourra relever directement du dirigeant ou d’une personne ressource. L’ambition est de permettre à chaque acteur du commerce , quelle que soit sa taille, de s’approprier ces recommandations et de bâtir une stratégie IA cohérente et responsable.

Trois premières actions pour poser les fondations

1. Élaborer une charte éthique d’usage de l’IA générative

La première recommandation invite les entreprises à formaliser une charte éthique définissant les principes d’un usage responsable de l’IA générative. Ce document fixe les règles en matière de transparence, de respect des données personnelles et de conformité réglementaire (notamment vis-à-vis du RGPD).

Au-delà de l’aspect juridique, cette charte constitue un outil de cohésion interne : elle clarifie les valeurs qui guident les usages de l’IA, encourage la confiance entre les équipes et établit un cadre partagé facilitant l’appropriation des nouvelles pratiques.

En définissant des repères communs, l’entreprise favorise ainsi une utilisation maîtrisée et responsable des technologies génératives tout en donnant à ses collaborateurs les moyens d’agir dans un environnement clair, sécurisé et aligné avec la stratégie globale.

2. Intégrer un message de sensibilisation dans les signatures mail

La deuxième fiche propose une action simple mais hautement symbolique : intégrer un message de sensibilisation dans la signature des courriels professionnels. Par exemple : « Les contenus générés par IA doivent être vérifiés avant diffusion. » Ce rappel permanent agit comme un levier de vigilance collective. Il contribue à diffuser une culture commune de prudence et de discernement face aux productions automatisées. En inscrivant ce message dans les échanges quotidiens, l’entreprise affirme sa volonté de promouvoir une utilisation réfléchie et encadrée des technologies génératives.

3. Créer un comité de gouvernance de l’IA

Enfin, la troisième action vise à structurer le pilotage de la stratégie IA au sein d’un comité de gouvernance dédié. Cette instance a pour mission de coordonner les projets IA, d’assurer la cohérence des initiatives, de gérer les risques et de suivre les évolutions technologiques.

Composé de représentants des différentes fonctions de l’entreprise (direction générale, RH, direction juridique, direction communication, DSI, métiers), ce comité permet une approche transversale et concertée. Il garantit que les décisions prises s’inscrivent dans la stratégie globale et respectent les principes éthiques définis en amont.

13 autres recommandations

Au-delà de ces trois premières fiches, le catalogue propose 13 autres actions couvrant l’ensemble des dimensions nécessaires à une intégration réussie, parmi lesquelles : la formation des collaborateurs aux outils et aux pratiques de l’IA générative, la montée en compétences sur le prompt engineering, la sensibilisation aux biais algorithmiques, la création d’espaces de discussion internes dédiés à l’IA afin de partager les retours d’expérience, la mise en place d’une veille technologique et réglementaire, etc.

Ces recommandations peuvent être sélectionnées et adaptées selon les besoins spécifiques de chaque entreprise. Ensemble, elles constituent une feuille de route complète pour aborder la transformation numérique avec méthode et discernement.

Vers une transformation responsable

L’intégration de l’intelligence artificielle générative dans le commerce ne peut pas se réduire à l’adoption d’outils performants. Elle suppose une vision stratégique claire, une gouvernance solide et une culture de l’innovation responsable.

Les 16 fiches d’action issues de l’étude « Recommandations pour l’Intégration de l’Intelligence Artificielle Générative dans le Commerce » offrent un cadre concret et évolutif pour accompagner cette transformation. En s’appuyant sur ces repères, les entreprises du commerce peuvent non seulement tirer parti du potentiel de l’IA mais aussi renforcer leur crédibilité, leur agilité et leur engagement éthique.

Pour aller plus loin, l’étude est disponible en intégralité sur le site de l’Observatoire Prospectif du Commerce.