Le nouveau magasin, revanche sur le digital

Face au défi du numérique, le commerce traditionnel, loin de se recroqueviller, est passé à l’offensive en s’appropriant les nouvelles technologies. Au point que le commerce en ligne, paradoxalement, redonne envie aux consommateurs de fréquenter les magasins. Ainsi se dessine « le nouveau magasin », titre de la matinée- débat du 2 juillet dernier. Un thème particulièrement judicieux, puisqu’il a attiré plus de 250 professionnels du commerce. Un record d’affluence par rapport aux éditions précédentes.

Dans sa présentation de la matinée-débat, Christian Pimont, Président de l’Alliance, a procédé à un bref récapitulatif de l’évolution du commerce, depuis l’apparition des hypermarchés dans les années 1960 et le déploiement du succursalisme à partir des années 1970. Les premières turbulences sérieuses sont survenues dans les années 2000, avec l’irruption d’Internet qui donnait aux consommateurs un accès instantané à un marché globalisé. Les pure players n’étaient pas encore pris au sérieux par les distributeurs traditionnels. La généralisation des tablettes et des smartphones a donné un tonus incroyable au commerce digital, en offrant aux internautes des outils conviviaux, mobiles et disponibles à tout instant. Avec la crise de 2007, et le tassement de la consommation, le commerce traditionnel a enfin pris la mesure du risque numérique. Il a décidé de réagir, face à ces nouveaux “ prédateurs “ qui commençaient à capter des parts de marché significatives. D’abord timide, la réaction du secteur traditionnel s’est accentuée devant la croissance rapide du commerce électronique (désormais 9% des ventes de détail non alimentaire). Face au danger numérique, dans un contexte économique maussade avec une consommation en berne, nos enseignes ont eu le mérite de ne pas se recroqueviller, mais de s’approprier les nouvelles technologies pour les mettre au ser- Le nouveau magasin, revanche sur le digital vice des consommateurs : offre multicanale ; sites marchands ; densité du réseau de magasins ; points de collecte pour le remboursement ou la reprise des produits non désirés.

LE RETOUR AU MAGASIN

Le commerce traditionnel a résisté en s’appuyant sur la force de ses marques, sur sa créativité, sur la proximité de ses boutiques, sur la théâtralisation de ses points de vente. Car, si le Web constitue un formidable outil pour tout connaître d’un produit, il ne peut remplacer le plaisir de la flânerie ludique du shopping de rue. Paradoxalement, le commerce en ligne redonne au consommateur l’envie de fréquenter les magasins. Pour Christian Pimont, on assiste à l’émergence d’un nouveau magasin multifacettes qui implique une mutation d’organisation et de compétences dans les entreprises du commerce. Cette évolution favorable au commerce traditionnel est confortée par une étude du cabinet d’audit PwC. Cette étude internationale, présentée à la matinée-débat par Anne-Lise Glauser, directrice « Strategy » de PwC France, analyse le comportement des Web-acheteurs. Lors de la première étape de leur parcours d’achat, ils sont 56%à avoir recours à un moteur de recherche, 19 % à se connecter directement sur le site de la marque ou du distributeur, 13 % à aller en magasin. Ils sont très friands des réseaux sociaux : en France, par exemple, 58 % d’entre eux déclarent que l’interaction réseau/marque les a incité à acheter plus. La fréquence d’achat en ligne continue de progresser mais à un rythme moindre (+ 1,3 point au niveau mondial et + 7,8 points en France, qui rattrape son retard). Les achats en ligne par tablette et smartphone se développent pour atteindre 29 % worldwide et 21 % en France, où des freins psychologiques limitent l’utilisation de ce canal (peur du piratage, de la géolocalisation, du stockage des données).

Pour Anne-Lise Glauser, les comportements duWeb-acheteur se polarisent : le canalWeb augmente sa part de marché, mais sur un portefeuille plus réduit, car certains consommateurs replacent le magasin au coeur de leur parcours d’achat. Ainsi, les distributeurs ont regagné en pénétration, en faisant levier sur le Web pour stimuler leurs ventes en magasins, alors que les pure-players, omniprésents, restaient stables. En ce qui concerne le prêt-à-porter en France, 45%desWeb-acheteurs passent directement en magasin (+ 9 %), 23 % du Web au magasin (- 8 %), 4 % du magasin au web et 23 % se contentent du seul Web (- 8 %).

HUMAIN ET TECHNOLOGIE

Dans son intervention, Marc Filser, professeur à l’université de Bourgogne, souligne que, contrairement à ce que laissait présager le 1er choc Internet, le magasin physique n’est pas mort, mais ses fonctions ont changé. On est passé du multicanal à l’omnicanal. Il faut se méfier du mirage Internet, remarque-t-il, car s’il donne accès à toute l’information, comment la hiérarchiser et quelle confiance lui accorder ? Il oppose à ce mirage les forces du magasin : contact avec le produit et le vendeur. Le nouveau magasin est à la recherche d’un équilibre entre la technologie et l’humain, ce qui implique une évolution du rôle de vendeur et l’intégration des canaux, avec la trajectoire d’achat comme unité d’analyse. Se basant sur une étude, également internationale, dédiée aux connected-shoppers, Patrick Faure, directeur du planning stratégique de Geometry Gobal, confirme la tendance relevée par les intervenants précédents. Selon l’étude comparative, les Français restent, plus que les autres, réticents à la dématérialisation totale de l’acte d’achat et sont attachés aux magasins physiques. On joue à front renversé, estime-t-il : pour continuer son développement, l’e-commerce doit adapter ses pratiques digitales à l’expérience réelle en point de vente. Il doit, en outre, résoudre son problème de livraison, processus jugé peu flexible et trop long. Pour lui, l’omnicanal pourrait bien privilégier à l’avenir le Web to store et le Web in store. L’intervention de Georges Duarte, directeur associé d’Ux In Situ, a été consacrée à des préconisations pour rendre le magasin encore plus attractif. Les magasins doivent devenir aussi fluide qu’Amazon : utiliser le digital pour simplifier le parcours du client ; permettre l’encaissement par le vendeur (la queue devant les caisses est un élément essentiel de frustration) ; rendre le vendeur plus performant grâce au numérique… Bref, par l’interaction technologie/humain, le magasin doit redevenir un lieu de tentation.

UTILISER LE DIGITAL

Dans son exposé, Cédric Ducrocq, PDG du groupe Dia-Mart, met en exergue l’apport du digital à la performance des magasins physiques. Digital qui peut offrir, outre l’interaction qu’il permet, une gestion plus économique des zones d’exposition et de stockage, des services complémentaires au point de retrait avec un click and collect enrichi. Il constate que l’optimisation du online étant en cours, la réinvention du magasin commence à peine. Pour la réussir, il convient de ne faire aucun compromis avec la fluidité des boutiques, mettre l’argent là où peut se faire la différence (par exemple dans l’interaction produit/client), ne pas subir la mutation digitale, mais la piloter. Philippe Journo, Président de la compagnie de Phalsbourg, et Régis Schultz, DG du groupe Darty, ont, pour leur part, apporté le témoignage de l’expérience de leurs sociétés respectives concernant la mutation qu’impose le digital dans le commerce. La conclusion de cette matinée-débat a été apportée par Martine Pinville, la nouvelle secrétaire d’État au commerce, qui s’est déclarée ouverte à toute discussion avec les instances représentatives de la profession, tant elle a conscience de la réelle valeur sociale et territoriale de cette activité, par les emplois et la préservation du cadre de vie qu’elle génère. Dont acte